商業(yè)模式說(shuō)到底是一家公司怎樣把提供的價(jià)值轉(zhuǎn)化成收入。賣(mài)一件商品可以賺錢(qián)免費(fèi)提供內(nèi)容也可以賺錢(qián)甚至先虧錢(qián)讓用戶進(jìn)入一個(gè)系統(tǒng)幾年以后同樣可以賺錢(qián)。研究這些模式時(shí)最值得看的幾個(gè)變量其實(shí)很穩(wěn)定錢(qián)從哪里來(lái)成本花在哪里一個(gè)用戶能持續(xù)貢獻(xiàn)多久以及什么因素會(huì)讓用戶繼續(xù)留下。把常見(jiàn)公司的收入結(jié)構(gòu)拆開(kāi)以后會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、免費(fèi)增值、計(jì)量收費(fèi)、授權(quán)許可、特許經(jīng)營(yíng)和“剃刀—刀片”這些模式背后分別對(duì)應(yīng)著供應(yīng)鏈、時(shí)間、注意力、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)換成本、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和持續(xù)消費(fèi)等不同資源。一、賣(mài)產(chǎn)品和賣(mài)服務(wù)真正受限的東西并不一樣1. 產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品型企業(yè)最直觀的收入來(lái)自商品銷(xiāo)售。售價(jià)確定以后一件商品最終能夠留下多少利潤(rùn)很大程度上取決于采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、庫(kù)存和渠道成本。因此很多成熟的產(chǎn)品公司會(huì)非常癡迷于供應(yīng)鏈。例如兩家公司都銷(xiāo)售100元的商品消費(fèi)者看到的功能和質(zhì)量接近其中一家完成生產(chǎn)和交付需要80元另一家只需要60元兩家的經(jīng)營(yíng)空間就已經(jīng)完全不同。后者可以選擇降價(jià)也可以增加營(yíng)銷(xiāo)投入還可以把更多利潤(rùn)繼續(xù)投入研發(fā)和渠道擴(kuò)張。銷(xiāo)量繼續(xù)增加以后采購(gòu)規(guī)模、生產(chǎn)效率和物流議價(jià)能力還可能進(jìn)一步降低單位成本。因此產(chǎn)品做到一定水平以后競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸進(jìn)入供應(yīng)效率和成本控制。這里所說(shuō)的“一定水平”很重要因?yàn)榈统杀緹o(wú)法替代基本的產(chǎn)品價(jià)值。用戶先要愿意購(gòu)買(mǎi)之后企業(yè)才有空間研究一件產(chǎn)品滿足相同要求后還能留下多少利潤(rùn)。這也是為什么研究一家消費(fèi)品企業(yè)時(shí)只研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)通常不夠。庫(kù)存周轉(zhuǎn)有多快供應(yīng)商集中度有多高渠道抽成是多少退貨率怎么樣這些看上去離產(chǎn)品很遠(yuǎn)的問(wèn)題最終都會(huì)進(jìn)入利潤(rùn)表。2. 服務(wù)型企業(yè)服務(wù)型企業(yè)面對(duì)的是另一種約束。咨詢、設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、健身指導(dǎo)、法律服務(wù)等行業(yè)早期收入通常和人的時(shí)間高度綁定。一個(gè)人每天能夠工作的時(shí)間基本固定即使提高每小時(shí)收費(fèi)能夠出售的總時(shí)間仍然存在上限。于是服務(wù)型企業(yè)發(fā)展到一定階段都會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題怎樣減少“多賺一份錢(qián)就必須多投入一份時(shí)間”的關(guān)系。最常見(jiàn)的方法是把個(gè)人經(jīng)驗(yàn)變成可以復(fù)制的交付方式。例如把服務(wù)步驟標(biāo)準(zhǔn)化讓團(tuán)隊(duì)中的其他成員也能夠完成把頻繁重復(fù)的內(nèi)容整理成課程、模板、報(bào)告或者軟件把一次性服務(wù)變成會(huì)員制和長(zhǎng)期合同。原本只能出售一次的勞動(dòng)逐漸變成可以重復(fù)使用的資產(chǎn)。以健身服務(wù)為例如果教練只能一對(duì)一陪練每增加一名客戶都意味著增加新的時(shí)間投入。假如訓(xùn)練計(jì)劃、飲食記錄、動(dòng)作反饋和階段測(cè)評(píng)能夠形成標(biāo)準(zhǔn)化體系其中一部分工作就可以通過(guò)工具、內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)完成。服務(wù)仍然需要人但單位客戶消耗的核心人員時(shí)間開(kāi)始下降。所以判斷一個(gè)服務(wù)型企業(yè)有沒(méi)有較大的規(guī)?？臻g可以觀察兩件事服務(wù)是否能夠標(biāo)準(zhǔn)化以及交付是否高度依賴某個(gè)具體的人。二、免費(fèi)產(chǎn)品并不意味著沒(méi)有發(fā)生交易1. 廣告模式廣告模式最有意思的地方在于使用產(chǎn)品的人和付錢(qián)的人往往是兩批人。用戶看新聞、刷短視頻、使用搜索引擎或者瀏覽社區(qū)內(nèi)容可以完全不付費(fèi)。廣告主愿意付錢(qián)因?yàn)檫@些平臺(tái)聚集了大量注意力。平臺(tái)負(fù)責(zé)獲得用戶、延長(zhǎng)停留時(shí)間并理解用戶興趣再把廣告放到合適的位置。這樣一來(lái)用戶注意力就有了非常具體的價(jià)格。一次廣告展示值多少錢(qián)一次點(diǎn)擊值多少錢(qián)一個(gè)用戶平均每天看到多少?gòu)V告一千名用戶能夠產(chǎn)生多少收入這些都可以被量化。平臺(tái)擁有的用戶越多、停留時(shí)間越長(zhǎng)、廣告匹配越準(zhǔn)確每名用戶能夠產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值通常也越高。這也解釋了一些內(nèi)容平臺(tái)為什么容易出現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)烈的表達(dá)。平靜、復(fù)雜、需要慢慢理解的內(nèi)容對(duì)注意力的爭(zhēng)奪能力往往較弱。憤怒、焦慮、興奮、獵奇和強(qiáng)烈認(rèn)同更容易帶來(lái)點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和持續(xù)瀏覽。一旦這些行為指標(biāo)和廣告收入建立聯(lián)系算法自然會(huì)不斷學(xué)習(xí)什么內(nèi)容更容易讓人留下。從這個(gè)角度看人的情緒實(shí)際上也會(huì)進(jìn)入商業(yè)計(jì)算。焦慮能夠帶來(lái)多少停留時(shí)間爭(zhēng)議能夠增加多少評(píng)論興奮能夠產(chǎn)生多少分享都可能最終轉(zhuǎn)換成廣告收入。所謂“情緒有價(jià)簽”并不需要平臺(tái)真的給憤怒或者焦慮標(biāo)一個(gè)價(jià)格只需要不同情緒帶來(lái)的行為差異能夠進(jìn)入廣告系統(tǒng)價(jià)格就已經(jīng)間接形成了。因此當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期免費(fèi)同時(shí)存在大量廣告時(shí)可以問(wèn)一個(gè)很直接的問(wèn)題這家公司算出來(lái)的每分鐘用戶注意力值多少錢(qián)2. 免費(fèi)增值模式免費(fèi)增值模式采用了另一種辦法。產(chǎn)品先允許大量用戶免費(fèi)使用再讓其中一部分人升級(jí)成為付費(fèi)用戶。很多軟件、云工具和AI產(chǎn)品都在使用這種模式。這種產(chǎn)品的難點(diǎn)在于免費(fèi)版本要設(shè)計(jì)得“恰到好處”。功能太少用戶沒(méi)有留下來(lái)的理由免費(fèi)功能過(guò)于完整升級(jí)動(dòng)力又會(huì)下降。因此常見(jiàn)做法是保留基本體驗(yàn)然后在使用次數(shù)、存儲(chǔ)容量、模型能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、導(dǎo)出權(quán)限或者專業(yè)工具上設(shè)置付費(fèi)邊界。大量免費(fèi)用戶也不一定意味著企業(yè)在持續(xù)做虧本生意。在邊際服務(wù)成本較低的產(chǎn)品中免費(fèi)用戶本身就可以承擔(dān)一部分營(yíng)銷(xiāo)功能。他們會(huì)帶來(lái)搜索量、口碑、社交分享和朋友推薦還可能增加平臺(tái)的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一個(gè)產(chǎn)品如果足夠好用免費(fèi)用戶會(huì)主動(dòng)發(fā)教程、推薦給同事、在社交媒體討論甚至幫助新用戶解決問(wèn)題。從公司的角度看這相當(dāng)于形成了一支沒(méi)有固定薪酬的銷(xiāo)售和推廣團(tuán)隊(duì)。所以一些互聯(lián)網(wǎng)公司的免費(fèi)預(yù)算可以理解成獲客成本的一部分。傳統(tǒng)企業(yè)把錢(qián)直接支付給廣告平臺(tái)免費(fèi)增值企業(yè)則可能把其中一部分錢(qián)花在服務(wù)器、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和免費(fèi)服務(wù)上讓產(chǎn)品本身承擔(dān)獲客任務(wù)。三、用戶進(jìn)入以后為什么越來(lái)越難離開(kāi)云存儲(chǔ)、云計(jì)算、電力和通信等業(yè)務(wù)經(jīng)常使用計(jì)量收費(fèi)也就是用了多少就收多少。這種模式一開(kāi)始通常很好理解。企業(yè)今天用了100GB存儲(chǔ)就支付100GB對(duì)應(yīng)的費(fèi)用服務(wù)器運(yùn)行時(shí)間增加賬單隨之增加。真正有意思的變化發(fā)生在用戶長(zhǎng)期使用以后。例如一家公司剛開(kāi)始使用某個(gè)云平臺(tái)時(shí)可能只放了幾份文件和一個(gè)小型數(shù)據(jù)庫(kù)。兩年以后服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)、備份、日志、權(quán)限系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和內(nèi)部工具全部建立在這里。這時(shí)即使另一家廠商價(jià)格更便宜遷移也不再只是“把文件復(fù)制過(guò)去”。企業(yè)需要遷移數(shù)據(jù)、修改程序接口、重新配置權(quán)限、測(cè)試系統(tǒng)、培訓(xùn)員工還要承擔(dān)遷移期間服務(wù)中斷的風(fēng)險(xiǎn)。早期只花幾分鐘完成的注冊(cè)后來(lái)可能對(duì)應(yīng)幾個(gè)月的遷移工程。這就是轉(zhuǎn)換成本【用戶粘性】。沉沒(méi)成本也會(huì)進(jìn)一步影響決策。企業(yè)已經(jīng)投入了大量培訓(xùn)、開(kāi)發(fā)和配置成本員工已經(jīng)熟悉原來(lái)的系統(tǒng)于是繼續(xù)使用往往成為成本更低的選擇。用戶使用得越深留下來(lái)的理由就越多。因此計(jì)量收費(fèi)模式經(jīng)常具有一種很有力量的收入曲線進(jìn)入時(shí)門(mén)檻很低早期賬單也不高用戶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以后使用量持續(xù)增加與此同時(shí)遷移成本也不斷提高。很多SaaS和云服務(wù)企業(yè)愿意給新用戶免費(fèi)額度或者很低的入門(mén)價(jià)格道理就在這里。公司真正關(guān)心的并不只是第一個(gè)月能夠賺多少錢(qián)更關(guān)心客戶三年以后把多少業(yè)務(wù)放進(jìn)了自己的系統(tǒng)。這一邏輯也可以用來(lái)理解生態(tài)型產(chǎn)品。一個(gè)用戶單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)服務(wù)時(shí)替換起來(lái)很容易。當(dāng)賬號(hào)、數(shù)據(jù)、設(shè)備、內(nèi)容和其他用戶關(guān)系逐漸連接在一起以后退出就會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜?！疚⑿拧Q綁定】商業(yè)模式里很重要的一類利潤(rùn)來(lái)源恰恰來(lái)自這種長(zhǎng)期關(guān)系。四、能夠被反復(fù)出售的東西經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)會(huì)完全不同1. 知識(shí)產(chǎn)權(quán)企業(yè)版權(quán)、軟件、專利、音樂(lè)、影視和各種IP有一個(gè)共同特點(diǎn)原始內(nèi)容一旦形成后續(xù)復(fù)制的邊際成本通常很低。制作一款軟件可能需要幾十名工程師工作一年但第10001名用戶下載安裝軟件不需要企業(yè)重新投入一年研發(fā)。拍攝一部電影可能成本很高電影完成以后再增加一個(gè)觀眾不會(huì)重新產(chǎn)生一遍制作成本。因此授權(quán)許可模式有很強(qiáng)的可擴(kuò)展性。一本書(shū)可以授權(quán)不同地區(qū)出版一段音樂(lè)可以授權(quán)給影視作品、廣告和游戲一個(gè)角色形象可以進(jìn)入服裝、玩具和聯(lián)名商品一項(xiàng)軟件技術(shù)也可以按照賬號(hào)數(shù)、設(shè)備數(shù)或者使用年限反復(fù)授權(quán)。這類資產(chǎn)沒(méi)有傳統(tǒng)庫(kù)存意義上的“賣(mài)完”。真正稀缺的是合法使用權(quán)。因此知識(shí)產(chǎn)權(quán)企業(yè)非常重視版權(quán)期限、授權(quán)范圍、使用地區(qū)和商業(yè)用途。創(chuàng)意本身只生產(chǎn)了一次圍繞它的授權(quán)卻可以發(fā)生很多次。2. 特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)同樣帶有“重復(fù)出售成熟資產(chǎn)”的特點(diǎn)只不過(guò)這里被復(fù)制的是品牌和運(yùn)營(yíng)模式。加盟商支付費(fèi)用以后可以使用成熟品牌、門(mén)店設(shè)計(jì)、供應(yīng)體系、培訓(xùn)方法和經(jīng)營(yíng)規(guī)范。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)一套已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的運(yùn)營(yíng)方式可以被復(fù)制到大量門(mén)店對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)支付費(fèi)用的價(jià)值在于減少?gòu)牧汩_(kāi)始探索市場(chǎng)的成本。麥當(dāng)勞經(jīng)常被用來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題。網(wǎng)上常見(jiàn)一句話是“麥當(dāng)勞其實(shí)是一家房地產(chǎn)公司”。這種說(shuō)法抓住了一個(gè)值得注意的事實(shí)麥當(dāng)勞的商業(yè)結(jié)構(gòu)中房地產(chǎn)和加盟門(mén)店的租賃安排長(zhǎng)期具有重要地位。因此麥當(dāng)勞的收入不能只看漢堡賣(mài)了多少。品牌、加盟體系、供應(yīng)鏈以及部分市場(chǎng)中的物業(yè)安排共同組成了它的經(jīng)營(yíng)模式。漢堡承擔(dān)了消費(fèi)者端最直觀的產(chǎn)品價(jià)值后面的商業(yè)系統(tǒng)決定了這家公司怎樣持續(xù)擴(kuò)張。五、第一次購(gòu)買(mǎi)有時(shí)只是長(zhǎng)期收費(fèi)的入口“剃刀—刀片”是商業(yè)模式中非常經(jīng)典的一類。邏輯很簡(jiǎn)單主體設(shè)備可以賣(mài)得便宜一些讓用戶先進(jìn)入系統(tǒng)之后通過(guò)必須持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的耗材、配件或者服務(wù)獲得長(zhǎng)期收入。剃須刀和刀片是最典型的例子。類似模式還包括打印機(jī)和墨盒、咖啡機(jī)和咖啡膠囊以及一些需要專用耗材的硬件產(chǎn)品。假設(shè)一臺(tái)設(shè)備售價(jià)500元消費(fèi)者容易把500元當(dāng)成這次購(gòu)買(mǎi)的主要成本。實(shí)際使用五年以后如果每年還需要購(gòu)買(mǎi)500元耗材那么企業(yè)從這名客戶身上獲得的收入已經(jīng)達(dá)到3000元。第一次交易只是建立關(guān)系的入口。因此研究這類企業(yè)時(shí)應(yīng)該看客戶生命周期價(jià)值也就是一個(gè)客戶從進(jìn)入到離開(kāi)整個(gè)系統(tǒng)期間能夠累計(jì)貢獻(xiàn)多少收入。汽車(chē)行業(yè)的部分業(yè)務(wù)同樣具有類似特點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)整車(chē)以后還可能持續(xù)產(chǎn)生維修、保養(yǎng)、零部件、金融、保險(xiǎn)和其他服務(wù)需求。這類商業(yè)模式還有一個(gè)關(guān)鍵條件就是主體設(shè)備和后續(xù)消費(fèi)之間要存在一定綁定關(guān)系。如果任何廠商的耗材都能完全替代企業(yè)就很難持續(xù)獲得高額后續(xù)收入比如拿火吉他背帶如果有平替很多人就會(huì)買(mǎi)平替比如作者。因此接口標(biāo)準(zhǔn)、專利、品牌習(xí)慣和產(chǎn)品兼容性都會(huì)影響這個(gè)模式最終能不能成立。六、看商業(yè)模式可以換幾個(gè)問(wèn)題去問(wèn)把這些模式放在一起以后再去看一家公司可以先不急著討論它屬于哪個(gè)行業(yè)而是直接看錢(qián)怎樣流動(dòng)。一家企業(yè)賣(mài)100元的產(chǎn)品可以繼續(xù)看其中多少是供應(yīng)鏈成本一個(gè)App長(zhǎng)期免費(fèi)可以研究廣告主為什么愿意替用戶付錢(qián)一個(gè)SaaS產(chǎn)品第一個(gè)月只收幾十元可以觀察三年以后客戶需要支付多少以及遷移要付出什么代價(jià)一個(gè)硬件看起來(lái)價(jià)格很低可以把未來(lái)幾年的耗材一起算進(jìn)去。同樣是獲得100萬(wàn)元收入不同模式背后的質(zhì)量可能完全不同。有的企業(yè)需要再生產(chǎn)價(jià)值90萬(wàn)元的商品有的企業(yè)只需要多復(fù)制一些數(shù)字內(nèi)容有的收入發(fā)生一次就結(jié)束有的客戶會(huì)連續(xù)支付幾年有的企業(yè)每增加一個(gè)客戶就必須增加一個(gè)員工有的企業(yè)增加十萬(wàn)名用戶也不需要同比例增加人員。所以分析商業(yè)模式時(shí)可以長(zhǎng)期保留四個(gè)問(wèn)題誰(shuí)在付錢(qián)一名用戶能夠付多久收入增加以后成本會(huì)怎樣變化用戶為什么繼續(xù)留下很多看起來(lái)很復(fù)雜的公司沿著這四個(gè)問(wèn)題拆下去賺錢(qián)的邏輯就會(huì)逐漸變得清楚。