智能城市建設(shè)推進(jìn)到今天已經(jīng)不是一個(gè)停留在概念層面的詞了它正在把城市里的每一個(gè)日常環(huán)節(jié)——出行、停車(chē)、購(gòu)物、辦事、通勤——都變成數(shù)字化的場(chǎng)景入口。我在幫品牌方規(guī)劃渠道策略的時(shí)候經(jīng)常說(shuō)一句話(huà)過(guò)去三年渠道的增量不在互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)里而在城市數(shù)字化設(shè)備的屏幕、數(shù)據(jù)和場(chǎng)景里。這個(gè)判斷聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)大但落到具體業(yè)務(wù)上非常實(shí)在智能城市帶來(lái)的不是又多了一個(gè)廣告點(diǎn)位而是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全新交易與溝通媒介。這篇文章想聊的就是品牌怎么理解這件事怎么找到適合自己品類(lèi)的新渠道以及在實(shí)際落地過(guò)程中哪些坑可以提前避開(kāi)。無(wú)論你是品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、代理公司策略還是自己創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品只要你在思考流量從哪里來(lái)、品牌往哪里去這篇文章都值得看完。1. 智能城市數(shù)字化浪潮下品牌渠道邏輯的根本變化1.1 渠道不再是一個(gè)地方而是一個(gè)時(shí)刻過(guò)去我們理解渠道無(wú)非是線(xiàn)上平臺(tái)去買(mǎi)量線(xiàn)下店鋪去選址。線(xiàn)上是流量入口線(xiàn)下是地理入口兩者并行品牌在中間做投放和轉(zhuǎn)化。但智能城市把入口這件事徹底重組了。當(dāng)監(jiān)控、道閘、屏幕、車(chē)載系統(tǒng)、政務(wù)終端、商圈導(dǎo)購(gòu)屏全部數(shù)字化之后消費(fèi)者在城市里發(fā)生的每一個(gè)行為都會(huì)留下一個(gè)數(shù)字上下文。比如說(shuō)一輛車(chē)駛?cè)肷虉?chǎng)地下停車(chē)場(chǎng)車(chē)牌被識(shí)別道閘抬起導(dǎo)航屏彈出車(chē)位引導(dǎo)電梯廳屏幕播放商場(chǎng)活動(dòng)——在這長(zhǎng)達(dá)十分鐘的過(guò)程里消費(fèi)者處于一種被動(dòng)接受數(shù)字信息的狀態(tài)而這恰恰就是品牌溝通的最好時(shí)刻。你不需要讓他停下來(lái)看你因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景本身已經(jīng)把他留在了那里。所以現(xiàn)在的渠道邏輯從在哪里有流量變成了在什么時(shí)刻他有注意力。技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的最大變化不是屏幕更多了而是品牌第一次可以判斷消費(fèi)者所處場(chǎng)景的具體階段、停留時(shí)長(zhǎng)和行為意圖。這比單純的人群標(biāo)簽要精準(zhǔn)得多。1.2 數(shù)據(jù)回流和場(chǎng)景識(shí)別讓投放從廣撒網(wǎng)變成按需觸達(dá)智能城市的數(shù)字化終端本質(zhì)上都是數(shù)據(jù)的采集節(jié)點(diǎn)。停車(chē)場(chǎng)的車(chē)輛信息、商圈的人流熱力、公交線(xiàn)路的實(shí)時(shí)位置、充電樁的使用頻次這些數(shù)據(jù)在運(yùn)行城市治理的同時(shí)也在描繪一個(gè)又一個(gè)具體消費(fèi)場(chǎng)景。這就給品牌一個(gè)很重要的啟發(fā)以前投放線(xiàn)下廣告你只知道你的廣告被放在了哪里不知道誰(shuí)在看、看了多久、看完之后有沒(méi)有去店里?，F(xiàn)在不一樣了。一個(gè)智能屏背后往往連著運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)平臺(tái)可以做到對(duì)同一終端、同一時(shí)間段的人群畫(huà)像做甄別甚至可以通過(guò)系統(tǒng)間的配合判斷這一波觀看人群的后續(xù)走線(xiàn)方向是在商場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈進(jìn)了某家店還是直接離場(chǎng)。我見(jiàn)過(guò)不少品牌還在用傳統(tǒng)思路去評(píng)估智能城市渠道——看點(diǎn)位、看車(chē)流量、看曝光次數(shù)這其實(shí)浪費(fèi)了最有價(jià)值的部分。真正值得關(guān)注的是數(shù)據(jù)回流鏈路廣告觸達(dá)之后能不能與進(jìn)店數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、甚至后續(xù)的線(xiàn)上搜索行為做打通比對(duì)形成一條場(chǎng)景-曝光-行動(dòng)的完整證據(jù)鏈。能做到這一步才算真正理解了什么叫技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新渠道。1.3 品牌在智能城市時(shí)代的角色升級(jí)從內(nèi)容供給者到體驗(yàn)服務(wù)者還有一個(gè)容易被忽略的變化是品牌參與城市場(chǎng)景的角色問(wèn)題。我們?cè)囅胍幌乱粋€(gè)車(chē)主在充電樁前等待充電需要等半小時(shí)。如果品牌這時(shí)候只投放一個(gè)15秒的TVC是傳統(tǒng)思路。如果品牌把充電等待時(shí)間利用起來(lái)做一個(gè)車(chē)主服務(wù)小程序提供周邊商圈優(yōu)惠、車(chē)輛保養(yǎng)預(yù)約、甚至品牌聯(lián)名的咖啡兌換那就是在提供體驗(yàn)服務(wù)。智能城市設(shè)備的全面聯(lián)網(wǎng)意味著品牌有機(jī)會(huì)成為城市場(chǎng)景里的服務(wù)插件而不只是廣告主。這個(gè)轉(zhuǎn)變非常關(guān)鍵。它把品牌從我來(lái)說(shuō)給你聽(tīng)變成了我在你需要的時(shí)候出現(xiàn)一下。這種狀態(tài)下的品牌溝通消費(fèi)者不會(huì)反感參與度也完全不一樣。我實(shí)際操盤(pán)過(guò)的充電樁場(chǎng)景合作用戶(hù)的點(diǎn)擊率和核銷(xiāo)率比我預(yù)想的高很多原因很簡(jiǎn)單因?yàn)橄M(fèi)者在充電等待時(shí)本身就有一個(gè)不知道該干嘛的時(shí)間缺口你把這個(gè)缺口補(bǔ)上他自然愿意接。2. 技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全新渠道四大核心場(chǎng)景與品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)2.1 出行場(chǎng)景公交屏、候車(chē)亭與車(chē)載終端的通勤注意力出行是智能城市最成熟、最剛需的數(shù)字化場(chǎng)景。公交車(chē)的車(chē)載屏、站臺(tái)的電子站牌、地鐵內(nèi)的導(dǎo)乘屏這些終端早就數(shù)字化了而且是強(qiáng)制觀看的——等車(chē)、坐車(chē)的時(shí)候人總歸是無(wú)聊的屏幕就在眼前不看也得看。這類(lèi)渠道最大的特點(diǎn)是高頻、周期性強(qiáng)、人群畫(huà)像穩(wěn)定。每天通勤路線(xiàn)固定的人會(huì)在固定時(shí)間看到你的內(nèi)容。如果一個(gè)品牌的目標(biāo)人群是上班族比如咖啡、在線(xiàn)教育、求職平臺(tái)、方便食品公交出行場(chǎng)景是非常合適的日活流量池?，F(xiàn)在不少城市的公交屏已經(jīng)支持按線(xiàn)路、按時(shí)段投放還能與實(shí)時(shí)天氣、實(shí)時(shí)路況聯(lián)動(dòng)。比如雨天推送熱飲品牌高溫天推送防曬產(chǎn)品這就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景化創(chuàng)意不是拍腦門(mén)想出來(lái)的投放方案。適合品牌高頻快消、餐飲零售、本地生活服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)高觸達(dá)頻次、人群固定、通勤時(shí)段注意力穩(wěn)定需要注意單屏停留時(shí)間短內(nèi)容必須3秒內(nèi)看懂二維碼和行動(dòng)指令要足夠大2.2 商圈場(chǎng)景智慧大屏、導(dǎo)購(gòu)終端與停車(chē)小程序形成消費(fèi)閉環(huán)商圈是品牌爭(zhēng)奪最激烈的線(xiàn)下場(chǎng)景智能城市給這個(gè)場(chǎng)景帶來(lái)的變化也最直觀。一方面商場(chǎng)外墻大屏和內(nèi)部導(dǎo)購(gòu)屏都升級(jí)成了聯(lián)網(wǎng)終端支持分時(shí)段、分樓層的精準(zhǔn)投放另一方面停車(chē)?yán)U費(fèi)小程序、商圈會(huì)員小程序、室內(nèi)導(dǎo)航應(yīng)用把消費(fèi)者的動(dòng)線(xiàn)全程數(shù)據(jù)化了。這里面的品牌機(jī)會(huì)是全鏈路截胡。消費(fèi)者從開(kāi)車(chē)進(jìn)停車(chē)場(chǎng)那一刻起到走出商場(chǎng)的那一刻止整個(gè)流程里每一個(gè)數(shù)字化環(huán)節(jié)都能被品牌利用。比如停車(chē)場(chǎng)出口的支付頁(yè)面可以放一個(gè)順路買(mǎi)杯咖啡的優(yōu)惠券商場(chǎng)LBS小程序可以給到店顧客推送指定品牌的限時(shí)優(yōu)惠樓層導(dǎo)購(gòu)屏可以基于消費(fèi)者當(dāng)前所在位置引導(dǎo)他到某個(gè)品牌的新品活動(dòng)區(qū)。這種全鏈路表達(dá)比任何單點(diǎn)的廣告投放都更接近品效合一。我給一個(gè)餐飲品牌做過(guò)的實(shí)操里就是在消費(fèi)者停車(chē)?yán)U費(fèi)之后彈出一張憑繳費(fèi)記錄到店免費(fèi)加一份小食的券。核銷(xiāo)率達(dá)到了我用過(guò)的所有線(xiàn)下渠道里最高的一檔因?yàn)樗M(fèi)者的當(dāng)下行為完全綁定人已經(jīng)到商場(chǎng)了距離交易就差一個(gè)理由。適合品牌服裝、美妝、餐飲、親子、數(shù)碼核心優(yōu)勢(shì)緊貼消費(fèi)意圖、全鏈路觸達(dá)、可與商場(chǎng)會(huì)員體系打通需要注意必須跟商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方深度合作單純當(dāng)媒體買(mǎi)資源會(huì)非常貴2.3 社區(qū)場(chǎng)景道閘屏、門(mén)禁屏與快遞柜屏的家庭決策時(shí)刻社區(qū)場(chǎng)景很容易被品牌忽略但我認(rèn)為它是智能城市渠道里性別比最均衡、家庭屬性最強(qiáng)的一塊。智能門(mén)禁屏、道閘屏、快遞柜屏這些設(shè)備在社區(qū)里已經(jīng)非常普及每一個(gè)都是聯(lián)網(wǎng)終端都具備投放能力。社區(qū)場(chǎng)景最大的價(jià)值在于它的決策環(huán)境。家里誰(shuí)負(fù)責(zé)采購(gòu)、誰(shuí)負(fù)責(zé)孩子的教育、誰(shuí)關(guān)心家電換代——這些決策往往發(fā)生在社區(qū)環(huán)境里而且常常是家庭成員一起出現(xiàn)的場(chǎng)景。品牌如果在社區(qū)出入口或門(mén)禁處承擔(dān)社區(qū)信息官的角色比如物業(yè)通知、天氣預(yù)警、社區(qū)活動(dòng)再順勢(shì)植入品牌信息這種信賴(lài)度的建立比其它渠道更自然。我身邊有做家政服務(wù)的品牌通過(guò)社區(qū)道閘屏投放后電話(huà)咨詢(xún)量上漲非常明顯。原因不難理解家政服務(wù)的決策者和社區(qū)場(chǎng)景的出入口受眾高度重合當(dāng)你在自家小區(qū)門(mén)口反復(fù)看到一個(gè)熟悉的家政品牌時(shí)信任門(mén)檻會(huì)降低一大截。這就是社區(qū)場(chǎng)景的確定性帶來(lái)的紅利。適合品牌家政服務(wù)、教育機(jī)構(gòu)、家電家居、社區(qū)零售、保險(xiǎn)核心優(yōu)勢(shì)人群穩(wěn)定、決策環(huán)境強(qiáng)、競(jìng)品干擾少需要注意畫(huà)面不能太商業(yè)化最好搭載物業(yè)通知等功能性?xún)?nèi)容避免引發(fā)業(yè)主反感2.4 出行載具與智能車(chē)生態(tài)智能車(chē)智慧城市里的移動(dòng)入口最后單獨(dú)說(shuō)一下正在爆發(fā)的智能車(chē)生態(tài)。智能汽車(chē)已經(jīng)不只是交通工具它在智慧城市的體系里是一個(gè)移動(dòng)的智能終端。車(chē)機(jī)大屏、語(yǔ)音助手、車(chē)載應(yīng)用商店、充電網(wǎng)絡(luò)這些組成的智能車(chē)智慧城市概念正在成為品牌的新增長(zhǎng)空間。我接觸到的品牌合作常見(jiàn)的有幾種形式。一是在車(chē)機(jī)系統(tǒng)預(yù)裝或植入服務(wù)應(yīng)用比如自駕游場(chǎng)景里推薦目的地酒店、餐飲、充電優(yōu)惠二是通過(guò)充電服務(wù)場(chǎng)景做品牌聯(lián)合充電等待期間在車(chē)機(jī)大屏推送聯(lián)名內(nèi)容三是利用智能汽車(chē)的LBS位置服務(wù)在車(chē)輛經(jīng)過(guò)品牌門(mén)店周邊時(shí)語(yǔ)音或屏幕推送門(mén)店信息。智能車(chē)場(chǎng)景的特殊性在于封閉私密長(zhǎng)時(shí)間。人在車(chē)?yán)锸且粋€(gè)相對(duì)私密、不受干擾的狀態(tài)而且車(chē)內(nèi)往往不止一個(gè)人是家庭決策或朋友社交的場(chǎng)合。在這個(gè)場(chǎng)景里說(shuō)品牌故事接受度和影響力都跟手機(jī)端刷到廣告完全不同。適合品牌汽車(chē)后市場(chǎng)、文旅景區(qū)、連鎖餐飲、快消品、會(huì)員制服務(wù)核心優(yōu)勢(shì)私密空間高專(zhuān)注、家庭決策場(chǎng)景、品牌故事承載能力強(qiáng)需要注意車(chē)內(nèi)內(nèi)容不宜過(guò)于促銷(xiāo)化要兼顧體驗(yàn)感強(qiáng)行推銷(xiāo)會(huì)引發(fā)反感3. 品牌落地實(shí)操?gòu)膱?chǎng)景盤(pán)點(diǎn)到效果歸因完整跑通一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)渠道3.1 第一步梳理目標(biāo)人群的智能城市行為路徑我發(fā)現(xiàn)很多品牌面對(duì)新渠道第一步就想找資源、問(wèn)價(jià)格這是順序錯(cuò)誤。正確做法是先做人群路徑梳理你的核心消費(fèi)者一天24小時(shí)里會(huì)經(jīng)過(guò)哪些智能城市場(chǎng)景可以按這個(gè)框架去梳理時(shí)間段場(chǎng)景位置數(shù)字化觸點(diǎn)品牌機(jī)會(huì)7:00-9:00通勤路上公交屏、地鐵屏、車(chē)載屏早餐、咖啡、資訊APP9:00-12:00工作區(qū)域?qū)懽謽情T(mén)禁屏、電梯屏企業(yè)服務(wù)、下午茶預(yù)告12:00-14:00商圈餐飲商圈大屏、LBS小程序餐廳引流、限時(shí)優(yōu)惠17:00-19:00回家路上公交屏、社區(qū)道閘屏生鮮電商、社區(qū)零售19:00-22:00社區(qū)周邊快遞柜屏、充電樁屏、門(mén)禁屏家政、教育、家庭消費(fèi)這一步做完你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的品牌在用戶(hù)的日常生活里其實(shí)有很多天然出場(chǎng)位只是之前沒(méi)有被意識(shí)到。這里用到的所有設(shè)備都是城市數(shù)字化建設(shè)的一部分不需要品牌自己搭建什么只需要找到合適的接入方式。3.2 第二步按決策成本給渠道分級(jí)不要平均用力組過(guò)新渠道的人都有體會(huì)資源太多、想法太多、預(yù)算不夠。我的經(jīng)驗(yàn)是用決策成本來(lái)做渠道分級(jí)而不是用流量大小。低決策成本品類(lèi)奶茶、咖啡、快餐可以沖高頻場(chǎng)景比如公交屏、商圈屏做廣覆蓋中決策成本品類(lèi)美妝、服裝、親子體驗(yàn)重點(diǎn)做商圈全鏈路從停車(chē)場(chǎng)到導(dǎo)購(gòu)屏形成閉環(huán)高決策成本品類(lèi)教育、家裝、保險(xiǎn)深耕社區(qū)場(chǎng)景和智能車(chē)場(chǎng)景做信任陪伴用一個(gè)我做過(guò)的案例來(lái)說(shuō)明。某親子餐廳品牌預(yù)算不大想讓周邊3公里內(nèi)的家庭知道它的存在。我們沒(méi)有做大屏投放而是選了商圈停車(chē)小程序和社區(qū)門(mén)禁屏兩個(gè)場(chǎng)景。消費(fèi)者開(kāi)車(chē)到商場(chǎng)時(shí)停車(chē)?yán)U費(fèi)頁(yè)面會(huì)看到親子餐廳的優(yōu)惠券回家進(jìn)小區(qū)時(shí)門(mén)禁屏在物業(yè)通知旁邊顯示該品牌的下次親子活動(dòng)預(yù)告。這個(gè)組合投放跑了一個(gè)月到店客流里被優(yōu)惠券和活動(dòng)吸引而來(lái)的占比超過(guò)四成。這里面的關(guān)鍵在于兩個(gè)場(chǎng)景分別承擔(dān)了到達(dá)時(shí)提醒和離場(chǎng)后種草的功能不是單純重復(fù)曝光。3.3 第三步圍繞場(chǎng)景設(shè)計(jì)行動(dòng)指令而不是設(shè)計(jì)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告設(shè)計(jì)考慮的是創(chuàng)意、畫(huà)面、口號(hào)。智能城市渠道的創(chuàng)意邏輯完全不同核心是行動(dòng)指令的設(shè)計(jì)——消費(fèi)者在這個(gè)場(chǎng)景里你希望他下一秒做什么。比如在停車(chē)場(chǎng)出口屏投放消費(fèi)者下一秒要開(kāi)車(chē)離開(kāi)你的行動(dòng)指令可以是掃碼領(lǐng)券下次到店使用因?yàn)楫?dāng)下他不可能下車(chē)進(jìn)店與其指望立等可取不如埋一個(gè)下次消費(fèi)的鉤子。在導(dǎo)購(gòu)屏投放消費(fèi)者正在閑逛行動(dòng)指令可以是向左50米進(jìn)店領(lǐng)試用裝因?yàn)樗谏虉?chǎng)里走過(guò)去很方便。在充電樁場(chǎng)景投放消費(fèi)者有20-30分鐘等待時(shí)間行動(dòng)指令可以是掃碼玩互動(dòng)贏取品牌體驗(yàn)裝因?yàn)樗写蟀褧r(shí)間。行動(dòng)指令跟畫(huà)面質(zhì)量是兩回事。我見(jiàn)過(guò)不少品牌畫(huà)面做得非常精美行動(dòng)指令卻是品牌為您服務(wù)這種自嗨句式消費(fèi)者看完沒(méi)有任何反應(yīng)。新渠道看的是行為的完成率不是創(chuàng)意的美觀度。3.4 第四步設(shè)定新的數(shù)據(jù)歸因標(biāo)準(zhǔn)別拿舊尺子量新衣服最后一個(gè)實(shí)操環(huán)節(jié)也是品牌最容易出錯(cuò)的地方效果歸因。智能城市渠道的特殊性在于消費(fèi)者的反應(yīng)行為往往不在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)囟窃诰€(xiàn)上或者以后?？吹诫娞萜翉V告當(dāng)晚回家搜索品牌看到停車(chē)場(chǎng)電子屏優(yōu)惠券一周后才到店核銷(xiāo)在小區(qū)門(mén)禁屏看到家政服務(wù)加了微信三個(gè)月后才下單。所以如果沿用傳統(tǒng)線(xiàn)下廣告曝光-掃碼-當(dāng)日轉(zhuǎn)化的評(píng)估方式新渠道大概率會(huì)被判斷為效果不好而真正的效果實(shí)際已經(jīng)被漏掉了。我的建議是至少建立短中長(zhǎng)期三檔歸因短期指標(biāo)1天內(nèi)掃碼量、領(lǐng)券量、頁(yè)面點(diǎn)擊、電話(huà)咨詢(xún)中期指標(biāo)1-2周核銷(xiāo)率、到店率、加購(gòu)率、復(fù)搜率長(zhǎng)期指標(biāo)1-3個(gè)月品牌詞搜索指數(shù)變化、私域新增用戶(hù)、GMV增量在實(shí)操中我常建議客戶(hù)把新渠道的考核周期拉長(zhǎng)到以月為單位并跟同類(lèi)城市、同類(lèi)時(shí)段的自然增長(zhǎng)做對(duì)比。很多品牌把智能城市渠道當(dāng)成新媒體投放來(lái)考核三天不出單就喊停這是最大的誤判。它真正起到的作用是場(chǎng)景心智的反復(fù)強(qiáng)化不是一次性流量的收割。4. 實(shí)操中的五個(gè)高頻誤區(qū)與避坑指南4.1 把智能城市渠道當(dāng)更大的電梯廣告來(lái)買(mǎi)這是最普遍的一個(gè)誤區(qū)。電梯廣告是封閉空間屏幕前的人是被動(dòng)等待狀態(tài)智能城市渠道各場(chǎng)景差異非常大——公交屏的觀看時(shí)間是3-5秒充電樁屏是15分鐘停車(chē)?yán)U費(fèi)屏的注意力在手機(jī)上大屏的注意力在畫(huà)面上。如果都用同一個(gè)素材、同一個(gè)投放邏輯用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)非常差效果也肯定不好。避坑要點(diǎn)拿到一個(gè)渠道資源后先不做投放方案先想清楚消費(fèi)者在這里的注意力時(shí)長(zhǎng)和形態(tài)是什么。注意力形態(tài)決定了內(nèi)容長(zhǎng)短、信息量和交互方式。這一點(diǎn)想透了渠道價(jià)值就能釋放一大半。4.2 忽視數(shù)據(jù)合規(guī)與隱私授權(quán)智能城市終端涉及大量用戶(hù)數(shù)據(jù)包括人臉、車(chē)牌、手機(jī)號(hào)、消費(fèi)記錄等。品牌在接入這些渠道時(shí)必須確認(rèn)數(shù)據(jù)來(lái)源的合法性和授權(quán)鏈路不能為了精準(zhǔn)投放去碰不合規(guī)的用戶(hù)數(shù)據(jù)。我看到過(guò)有的品牌為了做精準(zhǔn)人群觸達(dá)要求渠道方提供用戶(hù)的手機(jī)號(hào)和個(gè)人畫(huà)像甚至還想做跨屏識(shí)別這是極高風(fēng)險(xiǎn)的操作。現(xiàn)在關(guān)于數(shù)據(jù)安全的監(jiān)督越來(lái)越嚴(yán)格品牌一旦在這上面踩雷代價(jià)根本不是一次投放費(fèi)用能比的。避坑要點(diǎn)合作前提是先審數(shù)據(jù)合規(guī)文件確認(rèn)數(shù)據(jù)脫敏處理方式。所有精準(zhǔn)定向最好在渠道方自己的安全環(huán)境內(nèi)完成品牌只接收匯總級(jí)的報(bào)告不接觸個(gè)人隱私數(shù)據(jù)。4.3 素材照搬TVC或信息流廣告不考慮場(chǎng)景適配我們經(jīng)常在電梯屏上看到長(zhǎng)達(dá)30秒的TVC在停車(chē)場(chǎng)屏上看到需要掃碼才能參與的活動(dòng)在信息流里看到大段文案的廣告——這些都是場(chǎng)景適配失敗。智能城市渠道的屏幕尺寸、觀看距離、光線(xiàn)環(huán)境、消費(fèi)者狀態(tài)千差萬(wàn)別照搬素材等于浪費(fèi)預(yù)算。公交屏尺寸小、距離近、觀眾在移動(dòng)中內(nèi)容要簡(jiǎn)潔、字體要大、信息只有一個(gè)商場(chǎng)大屏尺寸大、距離遠(yuǎn)、觀眾在走路適合品牌形象和視覺(jué)效果不能承載細(xì)節(jié)信息停車(chē)?yán)U費(fèi)屏觀眾在看手機(jī)屏幕只是輔助信息配合手機(jī)端內(nèi)容才有轉(zhuǎn)化車(chē)機(jī)大屏專(zhuān)注度高、時(shí)間充裕適合品牌故事和互動(dòng)內(nèi)容避坑要點(diǎn)每個(gè)渠道單獨(dú)做素材適配不要偷懶做一個(gè)素材全網(wǎng)分發(fā)。雖然制作成本會(huì)增加但效果差異是數(shù)量級(jí)的。4.4 效果評(píng)估沿用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)三天沒(méi)轉(zhuǎn)化就否掉渠道前面提到過(guò)歸因周期的問(wèn)題這里再詳細(xì)展開(kāi)一下。很多品牌做新渠道用的是老套路投兩周看掃碼量、看進(jìn)店數(shù)不行就砍掉。問(wèn)題在于智能城市渠道的價(jià)值往往體現(xiàn)在漣漪效應(yīng)上——消費(fèi)者第一次看到?jīng)]行動(dòng)第二次看到記住了第三次看到才搜索第四次才到店。如果所有渠道都用兩周考核期那些真正能做心智建設(shè)的場(chǎng)景會(huì)全部被判死刑。避坑要點(diǎn)新渠道試點(diǎn)至少留出8-12周前兩周只用來(lái)校驗(yàn)內(nèi)容是否傳達(dá)到位曝光量、完播率、停留時(shí)長(zhǎng)中期才開(kāi)始看互動(dòng)行為最后才看銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。分階段評(píng)估不要一把尺子量到底。4.5 渠道之間各自為戰(zhàn)沒(méi)有形成場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)最后一個(gè)坑是孤島投放。品牌在停車(chē)場(chǎng)投了一個(gè)屏在商圈做了一個(gè)LBS推送在社區(qū)門(mén)禁投了一個(gè)品牌廣告但三條線(xiàn)各歸各的代理商管理素材沒(méi)有呼應(yīng)優(yōu)惠券沒(méi)有打通數(shù)據(jù)沒(méi)有匯總。智能城市渠道最大的價(jià)值恰恰在于可以聯(lián)動(dòng)同一個(gè)消費(fèi)者早上在公交屏看到品牌新品中午在商場(chǎng)收到品牌的到店優(yōu)惠推送晚上回家在小區(qū)門(mén)禁看到同款品牌的社區(qū)活動(dòng)。這種全鏈路跟隨的體驗(yàn)感遠(yuǎn)比單點(diǎn)投放的記憶度更深刻。避坑要點(diǎn)在規(guī)劃階段就要有場(chǎng)景矩陣思維先畫(huà)一條消費(fèi)者動(dòng)線(xiàn)再?zèng)Q定在每個(gè)動(dòng)線(xiàn)節(jié)點(diǎn)放什么內(nèi)容讓渠道之間形成呼應(yīng)而不是重復(fù)。別讓代理商各自為政品牌的統(tǒng)一管理非常重要。5. 往前想一步智能車(chē)智慧城市與品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深層機(jī)會(huì)5.1 智能車(chē)場(chǎng)景的內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)與品牌自有陣地打通智能車(chē)智慧城市這個(gè)概念在前面已經(jīng)簡(jiǎn)單介紹過(guò)這里我覺(jué)得有必要多說(shuō)幾句因?yàn)樗谖磥?lái)幾年可能是品牌投入產(chǎn)出比最高的新場(chǎng)景?，F(xiàn)在的新能源智能車(chē)車(chē)機(jī)系統(tǒng)已經(jīng)像手機(jī)一樣開(kāi)放車(chē)載應(yīng)用商店、語(yǔ)音技能、小程序正在快速豐富。品牌能做的就不再是單純的屏上廣告而是把自己變成車(chē)機(jī)里的一個(gè)服務(wù)技能。比如一個(gè)連鎖咖啡品牌可以做一個(gè)車(chē)機(jī)小程序當(dāng)車(chē)主在導(dǎo)航時(shí)路過(guò)門(mén)店附近車(chē)機(jī)語(yǔ)音提醒前方500米有XX咖啡本周新品已上新要不要順路帶一杯車(chē)主只需說(shuō)幫我下單車(chē)機(jī)操作系統(tǒng)就能完成下單和預(yù)約自取。這種轉(zhuǎn)化的效率和體驗(yàn)感是任何傳統(tǒng)渠道都很難比擬的。它依賴(lài)的不是品牌單方面的廣告投放而是品牌愿意把自己的數(shù)字化服務(wù)能力開(kāi)放出來(lái)嵌入到智能車(chē)的出行場(chǎng)景里。這其實(shí)就回到了我第一部分說(shuō)的服務(wù)插件角色。品牌如果還在用投放思維做智能車(chē)渠道等你反應(yīng)過(guò)來(lái)頭部品牌早就把車(chē)機(jī)生態(tài)里的坑位占完了。5.2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是上個(gè)系統(tǒng)品牌內(nèi)部要先能接住新渠道流量最后想強(qiáng)調(diào)一個(gè)很容易被忽略的問(wèn)題。很多品牌在外面拼命找新渠道、新流量但自己內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)非常薄弱公眾號(hào)沒(méi)有用戶(hù)標(biāo)簽體系小程序沒(méi)有會(huì)員中臺(tái)線(xiàn)下門(mén)店的客流數(shù)據(jù)沒(méi)有沉淀售后服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是脫節(jié)的。這就導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象新渠道確實(shí)帶來(lái)了流量但品牌根本接不住。用戶(hù)掃碼進(jìn)來(lái)找不到活動(dòng)頁(yè)面領(lǐng)了優(yōu)惠券線(xiàn)下核銷(xiāo)系統(tǒng)不支持關(guān)注了公眾號(hào)之后也沒(méi)有任何持續(xù)運(yùn)營(yíng)。流量來(lái)了又走了留下的可能只是一個(gè)不太好看的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。所以我經(jīng)常跟品牌講一句比較得罪人的實(shí)話(huà)先把內(nèi)部的數(shù)字化底盤(pán)打好再考慮外面的智能城市新渠道。內(nèi)部數(shù)字化的核心不一定是上多貴的系統(tǒng)至少要保證用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后你認(rèn)識(shí)他、能觸達(dá)他、能持續(xù)為他提供價(jià)值。新渠道負(fù)責(zé)把用戶(hù)帶進(jìn)來(lái)品牌自己的數(shù)字化能力負(fù)責(zé)把用戶(hù)留下來(lái)。這兩件事缺一不可。5.3 終極方向構(gòu)建城市級(jí)私域而不是單純的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)如果沿著智能城市渠道再往深處想其實(shí)最終形態(tài)不是一次活動(dòng)的投放而是城市級(jí)私域的構(gòu)建。消費(fèi)者在商圈停車(chē)小程序里領(lǐng)了券在直播間里關(guān)注了品牌在充電樁活動(dòng)里加了企微在社區(qū)門(mén)禁屏的互動(dòng)里注冊(cè)了會(huì)員——這些場(chǎng)景里沉淀下來(lái)的用戶(hù)資產(chǎn)最終應(yīng)該匯聚到品牌自己的私域池里而不是散落在各個(gè)渠道方的平臺(tái)里。從我實(shí)際接觸的品牌案例來(lái)看凡是能把新渠道流量沉淀到自有私域的品牌后期的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)提升都非常明顯。而那些只把新渠道當(dāng)一次性流量采買(mǎi)的品牌投入產(chǎn)出比越來(lái)越?jīng)]有優(yōu)勢(shì)。技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新渠道給品牌創(chuàng)造的價(jià)值不止是當(dāng)期銷(xiāo)售更是長(zhǎng)期的用戶(hù)關(guān)系。智慧城市是城市的升級(jí)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是渠道升級(jí)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)升級(jí)的雙重機(jī)會(huì)。誰(shuí)先跑通場(chǎng)景獲客-數(shù)字化承接-私域運(yùn)營(yíng)的鏈路誰(shuí)就能在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中建立別人短期難追的壁壘。我個(gè)人在實(shí)際操作中的體會(huì)是做智能城市的品牌渠道最怕的不是技術(shù)問(wèn)題、不是創(chuàng)意問(wèn)題而是心態(tài)問(wèn)題。很多團(tuán)隊(duì)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的操作節(jié)奏拿到新渠道資源就想快點(diǎn)上、快點(diǎn)見(jiàn)效。但智能城市的數(shù)字化終端真正能發(fā)揮效力的是陪伴感——它不是制造一次嗨點(diǎn)而是在消費(fèi)者的日常動(dòng)線(xiàn)里穩(wěn)定出現(xiàn)成為他在城市場(chǎng)景里的一部分。如果讓我給一個(gè)最實(shí)在的建議別貪多別求快先找一個(gè)與你品類(lèi)契合的場(chǎng)景深耕三個(gè)月把內(nèi)容、數(shù)據(jù)、歸因都跑通再談擴(kuò)展。過(guò)來(lái)人的經(jīng)驗(yàn)新渠道的復(fù)利比你想的要慢但比你想的要久。