1. 從“再推”二字看斯柯達(dá)的SUV戰(zhàn)略定力最近看到斯柯達(dá)“再推3款/含純電動(dòng)”的SUV戰(zhàn)略消息作為一個(gè)長期關(guān)注汽車市場尤其是合資品牌在華發(fā)展路徑的觀察者我第一反應(yīng)是斯柯達(dá)這次是動(dòng)真格了而且路徑非常清晰。標(biāo)題里的“再推”兩個(gè)字很有意思它不是一個(gè)從零開始的宣告而是一種延續(xù)和加碼。這說明斯柯達(dá)在中國的SUV產(chǎn)品布局已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)有規(guī)劃、有節(jié)奏的“戰(zhàn)略執(zhí)行期”而不是早期的試探性投放?；仡櫼幌滤箍逻_(dá)在中國的SUV歷程從最早的野帝Yeti那種個(gè)性鮮明但市場接受度有限的車型到后來引入柯迪亞克、柯珞克、柯米克構(gòu)建起覆蓋中型、緊湊型、小型SUV的“柯”字輩家族斯柯達(dá)用了幾年時(shí)間才在中國市場建立起相對完整的SUV產(chǎn)品認(rèn)知?，F(xiàn)在喊出“再推3款”意味著在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行新一輪的密集投放和升級換代。這背后傳遞的信號是盡管市場環(huán)境巨變競爭白熱化但斯柯達(dá)不僅沒有收縮在華戰(zhàn)線反而選擇在SUV這個(gè)核心賽道上持續(xù)深耕和擴(kuò)容。尤其是“含純電動(dòng)”這個(gè)定語更是直接點(diǎn)明了這一輪戰(zhàn)略的核心驅(qū)動(dòng)力——電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。那么這個(gè)戰(zhàn)略是針對誰的呢我認(rèn)為它面向幾類人首先是現(xiàn)有的斯柯達(dá)品牌擁躉他們可能正開著柯迪亞克或柯珞克在考慮換購或增購時(shí)希望品牌能提供更現(xiàn)代、特別是電動(dòng)化的新選擇其次是對德系品質(zhì)有偏好但覺得主流德系品牌價(jià)格偏高正在尋找高性價(jià)比替代方案的務(wù)實(shí)消費(fèi)者最后也可能吸引一部分在自主品牌新能源和傳統(tǒng)合資燃油車之間搖擺的用戶斯柯達(dá)如果能拿出有競爭力的電動(dòng)化產(chǎn)品或許能成為他們一個(gè)折中的選擇。這個(gè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是在存量競爭時(shí)代試圖通過“燃油電動(dòng)”雙線并進(jìn)的產(chǎn)品矩陣穩(wěn)固基盤并抓住轉(zhuǎn)型窗口期的新機(jī)會。2. 三款新SUV的可能定位與市場卡位分析雖然官方尚未公布這三款新車的具體命名和詳細(xì)信息但結(jié)合斯柯達(dá)的全球產(chǎn)品線、中國市場空白以及行業(yè)發(fā)展趨勢我們可以做一些合理的推測。這三款車不太可能是完全憑空創(chuàng)造的新物種更有可能是基于現(xiàn)有或即將發(fā)布的全球車型進(jìn)行本土化適配和引入。2.1 一款主流緊湊型純電SUV填補(bǔ)核心市場空白這很可能是“含純電動(dòng)”中最重磅的一款。目前斯柯達(dá)在中國市場唯一的純電量產(chǎn)車是明銳純電基于上一代燃油車改造在SUV領(lǐng)域是空白。而緊湊型SUV市場是中國規(guī)模最大、競爭最激烈的細(xì)分市場之一燃油車有柯珞克但電動(dòng)化版本缺席。因此推出一款基于大眾集團(tuán)最新純電平臺如MEB或未來的SSP平臺的全新緊湊型純電SUV是勢在必行。這款車將直接對標(biāo)大眾ID.4系列、豐田bZ4X、本田e:NS1/e:NP1以及一眾中國品牌的同級別產(chǎn)品。它的核心任務(wù)不是追求極致的科技炫技而是作為“電動(dòng)化的柯珞克”提供可靠的德系工藝、扎實(shí)的續(xù)航預(yù)計(jì)主流版本在500-600公里CLTC、合理的空間和具有吸引力的性價(jià)比。關(guān)鍵在于它需要解決斯柯達(dá)品牌在智能座艙和智能駕駛輔助方面的短板至少達(dá)到合資品牌的主流水平才能有競爭力。2.2 一款中大型/旗艦SUV的換代或衍生車型提升品牌形象斯柯達(dá)目前在中國市場的旗艦SUV是柯迪亞克定位中型。隨著消費(fèi)升級和“奶爸車”需求增長中大型SUV市場熱度持續(xù)攀升。因此三款新車中很可能包含一款尺寸大于柯迪亞克的中大型SUV。這可能是柯迪亞克的換代車型尺寸和定位全面提升也可能是引入全球已有的車型如Kodiaq的更大版本或概念車Vision 7S的量產(chǎn)版。這款車將采用燃油大概率是2.0T高功率四驅(qū)和插電式混合動(dòng)力PHEV并行的動(dòng)力策略。它的使命是拉升斯柯達(dá)的品牌定位提供七座大空間滿足多人口家庭出行需求并與漢蘭達(dá)、途昂、攬境等車型展開競爭。PHEV版本的加入尤為重要它能提供綠牌政策優(yōu)勢、更低的日常使用成本和更強(qiáng)的動(dòng)力體驗(yàn)是過渡階段非常實(shí)用的選擇。2.3 一款個(gè)性化或跨界SUV瞄準(zhǔn)細(xì)分年輕市場第三款車可能是一款更具個(gè)性、偏向跨界風(fēng)格的SUV。參考斯柯達(dá)全球的Scala、Kamiq國內(nèi)柯米克等車型這款新車可能是一款基于小型或緊湊型平臺打造的、設(shè)計(jì)更時(shí)尚動(dòng)感的跨界SUV。它可能擁有更溜背的造型、更鮮艷的色彩選擇以及更側(cè)重城市通勤的定位。動(dòng)力上可能會主打1.5T EVO發(fā)動(dòng)機(jī)并同步推出純電版本。這款車的目標(biāo)用戶是年輕都市群體他們追求設(shè)計(jì)感和品牌個(gè)性同時(shí)對用車成本敏感。純電版本將與燃油版形成互補(bǔ)為限牌城市的年輕人提供一個(gè)入門級的德系電動(dòng)跨界選擇。注意以上定位分析是基于行業(yè)慣例和產(chǎn)品空白的合理推測。最終產(chǎn)品定義還需以斯柯達(dá)官方發(fā)布為準(zhǔn)。但無論如何組合其覆蓋“主流走量電動(dòng)品牌向上燃油/PHEV個(gè)性化細(xì)分市場”的意圖是清晰的。3. “含純電動(dòng)”背后的技術(shù)路徑與平臺化抉擇“含純電動(dòng)”短短四個(gè)字背后是斯柯達(dá)乃至整個(gè)大眾集團(tuán)龐大的技術(shù)體系和戰(zhàn)略抉擇。對于斯柯達(dá)而言它自己沒有獨(dú)立的純電平臺其電動(dòng)化路徑完全依賴于大眾集團(tuán)的資源傾斜和技術(shù)下放。因此分析其“純電動(dòng)”車型核心就是分析它將采用哪個(gè)平臺以及能獲得多少核心技術(shù)。3.1 MEB平臺的深度利用與成本控制目前最成熟的選擇是大眾的MEB純電專屬平臺。斯柯達(dá)已經(jīng)在歐洲推出了基于MEB平臺的Enyaq iV系列市場反響不錯(cuò)。引入中國大概率會進(jìn)行本土化改造包括電池供應(yīng)商可能會采用寧德時(shí)代等中國電池巨頭、電驅(qū)系統(tǒng)調(diào)校以及車機(jī)軟件很可能與大眾ID.系列一樣后期更換為與中國科技公司合作開發(fā)的新系統(tǒng)。MEB平臺的優(yōu)勢在于模塊化程度高能有效分?jǐn)傃邪l(fā)成本這對于主打性價(jià)比的斯柯達(dá)至關(guān)重要。關(guān)鍵在于斯柯達(dá)如何在與大眾ID.系列共享核心部件的同時(shí)做出差異化答案可能在于設(shè)計(jì)語言保留斯柯達(dá)經(jīng)典的直瀑式格柵等元素哪怕電動(dòng)車是封閉式前臉、內(nèi)飾材質(zhì)與空間利用率斯柯達(dá)歷來在儲物空間設(shè)計(jì)上有巧思以及最終更具競爭力的定價(jià)。它需要做到“技術(shù)同源體驗(yàn)相似價(jià)格更優(yōu)”。3.2 未來平臺SSP的展望與時(shí)間窗口大眾集團(tuán)已規(guī)劃了下一代純電平臺SSP可擴(kuò)展系統(tǒng)平臺旨在整合MEB和PPE等平臺實(shí)現(xiàn)更高的效率和更低的成本。但對于斯柯達(dá)即將發(fā)布的這幾款新車來說SSP平臺可能還為時(shí)過早。更現(xiàn)實(shí)的路徑是先用MEB平臺車型站穩(wěn)腳跟積累市場口碑和電動(dòng)化體系能力如銷售、售后、充電服務(wù)。等到SSP平臺成熟并開始普及后斯柯達(dá)再跟進(jìn)導(dǎo)入屆時(shí)其電動(dòng)產(chǎn)品的性能和成本優(yōu)勢可能會進(jìn)一步凸顯。因此當(dāng)前的“純電動(dòng)”車型承擔(dān)的是“開拓市場、建立認(rèn)知”的先鋒角色。3.3 插電混動(dòng)PHEV的過渡價(jià)值不容忽視在“含純電動(dòng)”的戰(zhàn)略下我們不應(yīng)忽視插電式混合動(dòng)力PHEV的可能性。對于那款可能的中大型SUVPHEV是比純電更務(wù)實(shí)、更符合當(dāng)前部分用戶需求的選擇。它既能享受新能源政策如綠牌、購置稅減免又沒有純電車的里程焦慮特別適合充電條件不完善但有用車剛需的家庭用戶。斯柯達(dá)可以共享大眾集團(tuán)的PHEV技術(shù)如1.4T/1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)電動(dòng)機(jī)的組合在保證動(dòng)力和燃油經(jīng)濟(jì)性的同時(shí)快速補(bǔ)齊產(chǎn)品線。在純電基礎(chǔ)設(shè)施和用戶接受度完全成熟之前PHEV是一個(gè)重要的戰(zhàn)略緩沖和銷量貢獻(xiàn)點(diǎn)。4. 斯柯達(dá)中國SUV戰(zhàn)略面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與破局關(guān)鍵藍(lán)圖繪就得再美好最終都要接受殘酷市場的檢驗(yàn)。斯柯達(dá)此番SUV戰(zhàn)略面臨的內(nèi)外挑戰(zhàn)是顯而易見的。作為一個(gè)旁觀者我認(rèn)為以下幾個(gè)關(guān)卡是它必須闖過去的。4.1 品牌定位的模糊性與價(jià)值重塑這是斯柯達(dá)在華長期存在的根本性問題。過去“懂大眾的都買斯柯達(dá)”的標(biāo)語既是一張王牌也是一個(gè)枷鎖。它強(qiáng)調(diào)了技術(shù)與品質(zhì)的同源但也讓斯柯達(dá)始終活在大眾的陰影下缺乏獨(dú)立的品牌魅力和溢價(jià)能力。在電動(dòng)化、智能化的新賽道上這種關(guān)聯(lián)性需要被重新詮釋。斯柯達(dá)不能再僅僅是“便宜版大眾”而需要找到自己獨(dú)特的價(jià)值主張。是更極致的實(shí)用主義“空間魔術(shù)師”的電動(dòng)化延續(xù)是更具親和力的設(shè)計(jì)美學(xué)還是提供一種更輕松、無壓力的德系用車體驗(yàn)在新車宣傳中必須花大力氣去講述斯柯達(dá)自己的故事而不是反復(fù)對比大眾。4.2 智能化體驗(yàn)的“補(bǔ)課”壓力在智能座艙和高級駕駛輔助系統(tǒng)ADAS方面中國本土品牌已經(jīng)設(shè)立了極高的標(biāo)準(zhǔn)語音交互的流暢度、車機(jī)系統(tǒng)的生態(tài)豐富度、輔助駕駛的場景覆蓋度都讓不少合資品牌相形見絀。大眾ID.系列初期的車機(jī)問題已經(jīng)敲響了警鐘。斯柯達(dá)的電動(dòng)SUV如果搭載的是與早期ID.系列類似的車機(jī)系統(tǒng)那將可能是災(zāi)難性的。它必須采用更本地化、更先進(jìn)的智能解決方案。這不一定意味著完全自研可以像大眾后來選擇與地平線、中科創(chuàng)達(dá)等中國公司合作一樣斯柯達(dá)也需要積極擁抱中國的科技供應(yīng)鏈快速補(bǔ)齊智能化的短板。智能體驗(yàn)做不到第一梯隊(duì)至少也要達(dá)到“好用、不卡頓、無硬傷”的合資主流水平這是底線。4.3 渠道與服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型銷售電動(dòng)化產(chǎn)品不僅僅是換一批車擺在展廳里那么簡單。它涉及到銷售人員的知識結(jié)構(gòu)更新要能講明白三電系統(tǒng)、充電方案、智能功能、售后體系的轉(zhuǎn)型需要培養(yǎng)高壓電系統(tǒng)的維修技師以及充電服務(wù)體系的建設(shè)。斯柯達(dá)需要思考是自建充電網(wǎng)絡(luò)還是完全依賴第三方如何為車主提供便捷的充電解決方案此外在銷售模式上是否考慮更透明的直營或代理制以統(tǒng)一價(jià)格和用戶體驗(yàn)這些體系能力的建設(shè)其復(fù)雜性和投入程度不亞于研發(fā)一款新車卻直接決定了用戶的購買和使用體驗(yàn)。4.4 定價(jià)策略的“刀刃上跳舞”這是最微妙也最致命的一環(huán)。定價(jià)高了消費(fèi)者會直接對比大眾ID.系列甚至特斯拉、比亞迪的同級車型覺得“我為什么不加點(diǎn)錢買更好的”定價(jià)低了可能會損害品牌本就脆弱的形象也影響盈利能力。我的看法是斯柯達(dá)必須采取“田忌賽馬”的策略用接近或略低于主流合資競品燃油車的價(jià)格來銷售其插電混動(dòng)PHEV車型突出政策和經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢用明顯低于大眾ID.系列的價(jià)格來銷售其純電車型但同時(shí)要在配置上做出精心取舍把成本花在用戶感知最強(qiáng)的部位如續(xù)航、空間、基礎(chǔ)智能而在一些錦上添花的配置上做減法。同時(shí)提供靈活務(wù)實(shí)的金融方案和售后套餐降低用戶的擁有門檻。定價(jià)必須成為其核心競爭優(yōu)勢之一而這個(gè)優(yōu)勢需要精準(zhǔn)的刀法來實(shí)現(xiàn)。5. 給潛在消費(fèi)者的觀察與建議如果你恰好是斯柯達(dá)SUV戰(zhàn)略的目標(biāo)用戶正在考慮購車我的建議是保持關(guān)注但不必急于下結(jié)論?？梢詫⑵浼{入備選清單用一套更理性的維度去審視它。5.1 明確自身核心需求優(yōu)先級首先想清楚你最看重的是什么是極低的日常使用成本那么純電版本值得重點(diǎn)關(guān)注是完全沒有里程焦慮且能享受綠牌那么PHEV版本更合適還是追求大空間和多人出行那么中大型SUV的燃油/PHEV版是重點(diǎn)亦或是看重設(shè)計(jì)感和品牌個(gè)性那款跨界SUV可能更適合先錨定自己的核心需求再去看產(chǎn)品就不會被紛繁的信息迷惑。5.2 實(shí)地體驗(yàn)重點(diǎn)考察“短板”新車上市后一定要去店里實(shí)地看車、試乘試駕。對于斯柯達(dá)的電動(dòng)車型考察重點(diǎn)應(yīng)該放在傳統(tǒng)合資品牌的“短板”上車機(jī)系統(tǒng)操作流暢度如何語音識別準(zhǔn)不準(zhǔn)導(dǎo)航、音樂等常用APP好不好用有沒有無線CarPlay/華為HiCar這對很多用戶是剛需充電效率官方宣傳的快充時(shí)間是多少實(shí)際體驗(yàn)中從30%充到80%需要多久4S店或合作方提供的充電條件如何駕駛質(zhì)感電動(dòng)車的平順和安靜是基礎(chǔ)更要關(guān)注底盤濾震、轉(zhuǎn)向手感是否保持了斯柯達(dá)/德系車一貫的扎實(shí)感?？臻g與實(shí)用性這是斯柯達(dá)的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)檢查一下在電動(dòng)化平臺上它的儲物空間、后排乘坐空間是否依然出色。5.3 理性對比算清總賬不要只看官方指導(dǎo)價(jià)。將意向車型與主要競品包括同價(jià)位自主品牌新能源車進(jìn)行全方位對比購置成本車價(jià)保險(xiǎn)購置稅新能源免繳PHEV部分減免。使用成本電耗/油耗、保養(yǎng)周期和費(fèi)用、可能的電池質(zhì)保政策。殘值預(yù)期雖然電動(dòng)車殘值普遍是難題但可以了解一下品牌過往車型的保值率作為參考。權(quán)益包首批車主往往有充電權(quán)益、保養(yǎng)禮包、金融貼息等這些也是實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值。5.4 關(guān)注服務(wù)體系詢問清楚三電系統(tǒng)電池、電機(jī)、電控的質(zhì)保期限和條款是否是首任車主不限年限/里程。了解售后網(wǎng)絡(luò)對于高壓電氣系統(tǒng)的維修能力。如果購買純電車型了解品牌提供的充電解決方案是否覆蓋你的常用場景家充、公司充、第三方網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)體系是否可靠很大程度上決定了長期用車的省心程度。斯柯達(dá)的這次SUV戰(zhàn)略沖鋒可以看作是其在中國市場的一場“突圍戰(zhàn)”。它手握大眾集團(tuán)的技術(shù)底牌背靠百年的造車底蘊(yùn)面對的是中國這個(gè)全球最卷、最創(chuàng)新的汽車市場。成功與否取決于它能否將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為切中用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品力能否用務(wù)實(shí)的定價(jià)和用心的服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者更取決于它能否在電動(dòng)智能時(shí)代講出一個(gè)屬于自己的、動(dòng)人的新故事。對于消費(fèi)者而言市場上多一個(gè)認(rèn)真轉(zhuǎn)型、提供高性價(jià)比選擇的品牌總歸不是壞事。我們不妨給點(diǎn)耐心看看這位“捷克工匠”這次能交出怎樣的作品。